Tugas 10: Pengaruh Individu (bagaimana individu sebagai kelompok referensi berpengaruh terhadap perilaku konsumen)

Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.

Menurut Sumarwan (2003),  kelompok referensi (preference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu.

Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:

1.    Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna. 

2.    Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk menghindari sanksi.

3.    Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup

Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:

1.    Pengaruh Utilitarian (Normatif)

            Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman

2.    Pengaruh Nilai-ekspresif

            Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan  psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalah ketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.

3.    Pengaruh Informasi

            Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi.

Ø  Pengaruh Kata-kata

Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Konsumen motivasi. Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli. Motivasi adalah drive yang memulai semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen memiliki motif ganda, atau tujuan. Beberapa ini adalah terbuka, seperti haus fisiologis yang memotivasi konsumen untuk membeli minuman ringan atau kebutuhan untuk membeli setelan jas baru untuk wawancara. Motif lain yang lebih jelas, seperti kebutuhan siswa untuk tote sebuah bookbag Kate Spade atau memakai Doc Martens untuk memperoleh persetujuan sosial. Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif sering menggunakan teknik penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog menyelidik.

            Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi. Moderator terlatih atau pewawancara sering mampu memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi.

            Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan mode disukai berperilaku (misalnya, independen, penuh kasih, jujur) atau akhir negara yang disukai (misalnya, rasa keberhasilan, cinta dan kasih sayang, pengakuan sosial). Konsumen membeli produk yang akan membantu mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan. Memahami perspektif berarti dapat membantu posisi yang lebih baik pemasar produk dan membuat lebih efektif dan kampanye iklan promosi. Konsumen memproses informasi ini membantu konsumen Pendekatan pemrosesan informasi dalam memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang digunakan orang dalam menafsirkan dan mengintegrasikan lingkungan mereka.