1. Komponen Sikap
Sebelum
seorang konsumen memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk,
pastinya konsumen tersebut harus menyukai atau mengingini produk tersebut
sesuai dengan kebutuhannya. Maka diperlukanlah suatu proses pembentukan sikap
konsumen terhadap produk tersebut, agar konsumen tidak menyesal dikemudian
hari.
Sikap
adalah sebuah ungkapan dalam bentuk perilaku atas perasaan , keyakinan, dan
kepercayaan seseorang terhadap suatu objek (misalnya: orang lain, benda, ide,
dll). Biasanya ditandai dengan perasaan suka dan tidak suka. Sikap Konsumen
adalah suatu gambaran dari perasaan, keyakinan, dan kepercayaan seorang
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari sebuah objek.
Ada tiga komponen yang secara
bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
ü Kognitif
(cognitive) : Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa
yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu.
ü Afektif
(affective) : Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu
obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki
obyek tertentu.
ü Konatif
(conative) : Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
2. Sifat – Sifat Sikap
Definisi
sikap konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan
demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang
paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki beberapa karakteristik,
antara lain: Arah, Intensitas, keluasan, Konsistensi dan spontanitas (Assael,
1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik
dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
3. Penggunaan Miltiatribute Attitude
Model untuk Memahami Sikap Konsumen
Pengukuran
sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model
multi atribut yang terdiri dari tiga model :
The attribute-toward object model
Digunakan
khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk
spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap
sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan
sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya
The attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan
konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap
konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian
ditempat itu
Theory of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang
tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk
bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada
akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.
4. Pentingnya Feeling Dalam Memahami
Sikap Konsumen
Seseorang
tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut
terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu
bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber
pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang
lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap
penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari
beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang
lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan
lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
Ø Pengalaman
pribadi
Middlebrook
(dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh
seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif
terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami
seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan
pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.
Ø Pengaruh
orang lain yang dianggap penting
Individu
pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap
orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berfaliasi dan
keinginan untuk menghindari konflik.
Ø Pengaruh
kebudayaan
Burrhus
Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan
(termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan
pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita
alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman
bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis
pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.
Ø Media
massa
Berbagai
bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain
mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang.
Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini
seseorang.
Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi
terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif
akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah
sikap tertentu.
Ø Lembaga
pendidikan dan lembaga agama
Lembaga
pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam
pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep
moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara
sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan
dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya.
Dikarenakan
konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah
mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan
dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu
hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain
untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak
mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh
dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan
tunggal yang menentukan sikap.
Ø Faktor
emosional
Suatu
bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam
penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap
demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu
prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih
persisten dan bertahan lama.
5. Penggunaan Sikap dan Maksud untuk
Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner
dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga
pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency,
postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency
û Postulat
Konsistensi : mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat
untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada
suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung
antara sikap dan perilaku.
û Postulat
Variasi Independen : Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak
berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua
dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
û Postulat
Konsistensi Kontigensi : menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat
ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan,
keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang
dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana
prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu
dan dari satu situasi kesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk
akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6. Dinamika Proses Motivasi
Kata
motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya
ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia
kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang
menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara
negatif atau positif untuk mencapai tujuannya.
Ada tiga komponen utama dalam motivasi
yaitu :
Ø Kebutuhan
Kebutuhan
terjadi bila individu merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki
dan yang ia harapkan. Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni a)
kebutuhan fisiologis, b) kebutuhan akan rasa aman, c) kebutuhan sosial, d)
kebutuhan akan penghargaan diri, dan e) kebutuhan aktualisasi.
Ø Dorongan
Dorongan
merupakan kekuatan mental untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi
harapan.
Ø Tujuan
Tujuan
adalah hal yang ingin dicapai oleh seorang individu. Tujuan tersebut
mengarahkan perilaku, dalam hal ini perilaku belajar. Kekuatan mental atau
kekuatan motivasi belajar dapat diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan
mental dan pengaruh dari luar ditentukan oleh responden prakarsa pribadi
pelaku.
Proses motivasi :
o
Tujuan .
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,
baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
o
Mengetahui kepentingan. Perusahaan
harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan
perusahaan semata
o
Komunikasi efektif. Melakukan
komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa
yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
o
Integrasi tujuan. Proses motivasi perlu
untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan
perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu
konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di
atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
fasilitas Perusahaan memberikan
fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan.
7. Kegunaan dan Stabilitas Pola
Motivasi
Motivasi
menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan
pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan
tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya
dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan
demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang
menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif
dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi
konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan
adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang
diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi
adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang
diinginkan.
Motivasi
konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan
kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun
kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku
konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan
menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu.
Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika
kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha
motivasi para konsumen.
8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan
pelanggan perlu dipahami secara akurat. Strategi pemasaran yang efektif adalah
menciptakan produk dan jasa yang dibutuhkan pelanggan
Kita dapat membedakan lima jenis
kebutuhan pelanggan :
û Kebutuhan
yang diutarakan (pelanggan menginginkan sebuah mobil yang tidak mahal).
û Kebutuhan
nyata (pelanggan menginginkan sebuah mobil dengan biaya operasi yang
rendah, bukannya harga beli yang murah).
û Kebutuhan
yang tidak diutarakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari
penyalur).
û Kebutuhan
kegembiraan/delight (pelanggan membeli mobil dan mendapatkan hadiah peta
jalan dalam suatu negara).
û Kebutuhan
rahasia (pelanggan ingin dipandang teman-temannya sebagai konsumen cerdas
berorientasi nilai).
Kebutuhan konsumen dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
û Fisiologis.
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup
lainnya.
û Keamanan.
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
û Afiliasi
dan pemilikan Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting
bagi mereka.
û Prestasi
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
û Kekuasaaan
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang
lain
û Ekspresi
diri Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting
oleh orang lain.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar